Seiring pemerintah giat mengampanyekan bangsa ini untuk menyongsong industri 4.0, maka banyak hal dilabeli nomor yang dibaca “four poin o” itu. Salah satu yang lumayan menjamur kini banyak buku yang membahas era 4.0, dari segi industri secara umum, maupun yang spesifik, misalnya, membahas ketenagakerjaan.

Lalu, apa buku Marketing 4.0: Bergerak dari Tradisional ke Digital (Gramedia Pustaka Utama, 2019) hanya sekadar latah mengikuti tren serba 4.0?    

Asal tahu saja, buku ini aslinya berbahasa Inggris dan telah terbit tahun 2017. Sementara itu, bila menengok pemberitaan tentang industri 4.0, Presiden Joko Widodo meresmikan Road Map Industry 4.0 di acara Industrial Summit 2018 pada April 2018.

Artinya, buku ini bukan latah memanfaatkan istilah yang sedang tren. Ibarat film, buku Marketing 4.0 adalah sekuel alias lanjutan dari buku sebelumnya. Pada 2010, tim penulis yang sama (Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan) menerbitkan Marketing 3.0.

Baca juga: 5 Buku Keren untuk Survive di Industri 4.0

Buku tersebut diterima sangat baik hingga kemudian diterjemahkan ke 24 bahasa, selain bahasa Inggris. Tentu telah banyak yang terjadi sejak 2010. Pada tahun itu Twitter dan Facebook baru mulai besar. Uber baru berumur setahun, sedang Airbnb baru berdiri dua tahun. Tapi keduanya belum sebesar sekarang.

Spotify telah ada sejak 2006, namun orang masih lebih suka beli musik digital di iTunes milik Apple. Di Indonesia, Gojek telah berdiri setahun, namun belum banyak penggunanya.

Pada 2010 juga, handphone pintar yang paling banyak digunakan adalah Blackberry dan iPhone. Masih sedikit yang pakai handphone berperangkat lunak Android.

Menyaksikan dunia yang berubah dinamis perlu telaahan mutakhir bagaimana memasarkan produk atau brand di era industri baru saat ini. Para maha guru marketing kita, Kotler, Kartajaya, dan Setiawan, menjawab kebutuhan itu dengan buku ini.

Pertanyaannya kemudian, apa yang membedakan pemasaran 3.0 dengan pemasaran 4.0? Atau pertanyaan yang lebih tepat diajukan justru lebih mendasar, apa saja yang dimaksud tahap perkembangan teknik marketing dari 1.0 hingga 4.0.?

Dari Marketing 1.0 ke Marketing 4.0

Di buku sebelumnya, Marketing 3.0, Kotler, Kartajaya, dan Setiawan, menyebut pemasaran telah berkembang dari yang semula berorientasi pada produk (marketing 1.0), ke pemasaran berorientasi pada pelanggan (marketing 2.0), lalu pemasaran yang berorientasi pada manusia (marketing 3.0).

Pada era marketing 1.0, fokus terletak hanya pada bagaimana menjual produk sebanyak mungkin. Sisi konsumen atau pelanggan tak dipikirkan. Sedang di tahap berikutnya (2.0), perusahaan memasarkan produk sambil menyentuh hati pelanggan.

Sebuah brand diupayakan punya ikatan emosional dengan pelanggannya. Pendekatan ini kini juga dianggap ketinggalan zaman lantaran lagi-lagi hanya menganggap konsumen individu yang pasif.

Baca juga: 5 Buku yang Bikin Kamu Melek Fenomena di Era Digital

Di era setelahnya (3.0), konsumen bukan lagi dianggap obyek-pasif. Konsumen juga manusia yang berdaging, punya akal budi, hati nurani, cita-cita, harapan, dan rasa cemas. Perusahaan tak hanya memasarkan produk, tapi juga punya visi, misi, dan value yang sejalan dengan konsumennya.

Di sini, perusahaan diibaratkan sebagai manusia. Ketika perusahaan menjalankan etika bisnis dengan baik, pelanggan akan menilainya baik yang kemudian produk atau layanannya ia konsumsi.  

Nah, pendekatan manusiawi pada pelanggan perlu dimutakhirkan seiring perkembangan teknologi yang kian pesat. Marketing tahap keempat atau pemasaran 4.0 memanfaatkan teknologi terkini untuk menyentuh pelanggan secara manusiawi.

Didukung oleh analisa data raksasa (big data), produk dipasarkan untuk kebutuhan pribadi. Layanan pun jadi lebih pribadi.

Dasar pemikiran utama buku ini adalah pemasaran harus disesuaikan dengan perubahan alami dari jalur pelanggan dalam ekonomi digital. Peran yang diemban pemasar adalah membimbing pelanggan di sepanjang perjalanan mereka dari kesadaran hingga akhirnya penganjuran.

Lanskap Bisnis yang Berubah

Buku ini mengawali bahasan dengan menanamkan pemahaman pada pemasar. Sebelum memasarkan produk, kamu sebagai calon pemasar perlu paham dulu lanskap bisnis masa kini yang telah berubah.  

Kita menyaksikan dunia bergeser secara radikal saat ini. Struktur kekuasaan yang kita kenal berubah drastis. Eksklusivitas digusur inklusivitas; yang vertikal digantikan horizontal; dan kekuatan individu ditumbangkan kelompok sosial.

Kita melihat komunitas pelanggan jadi kuat posisinya. Mereka juga lebih vokal. Mereka tidak takut pada perusahaan besar dan merek besar. Mereka suka berbagi cerita, baik dan buruk, tentang mereka.

Keberadaan media sosial dan aplikasi percakapan memungkinkan suara nyaring mereka terdengar lebih luas. Internet dan media sosial kian menghubungkan antar pelanggan maupun calon pelanggan.

Konektivitas jadi kunci. Lewat saluran pemasaran online maupun offline, pemasar bisa memasarkan produknya dengan beragam cara dan media. Namun, di tengah keberlimpahan informasi pada akhirnya pelanggan berpaling ke sumber nasihat yang mereka percaya: lingkaran sosial teman-teman dan keluarga mereka (hal. 55).

Pada awalnya, inti praktek pemasaran  adalah cara klasik membantu merencanakan apa yang ditawarkan dan cara menawarkannya. Yang dijual dirumuskan dalam empat P yakni product (produk), price (harga), place (tempat), dan promotion (promosi).

Baca juga: (REVIEW BUKU) The Great Shifting: Menyikapi Perubahan Besar di Era Disrupsi

Di dunia yang kian terkoneksi, konsep bauran pemasaran itu berkembang mengakomodasi lebih banyak partisipasi pelanggan. Buku ini mengusulkan bauran pemasaran (empat P) didefinisikan ulang menjadi empat C yakni, co-creation (mencipta bersama), currency (mata uang), communal activation (aktivasi komunal), dan conversation (percakapan).

Maksudnya, kini sebuah produk bisa dikembangkan bersama antara produsen dengan konsumen (co-creation). Harga tak ditentukan sepihak, tapi berfluktuasi seperti mata uang (currency).

Akses pada produk dan jasa tersedia hampir secara instan, disediakan oleh rekan-ke-rekan (communal activation). Lalu, pelanggan kini punya platform untuk melakukan percakapan dan mengevaluasi layanan atau merek yang pernah mereka gunakan (conversation).

Dari “Aware” Menuju “Advocate”

Selain berisi panduan memahami pasar yang kian dinamis, buku ini memberi banyak insight yang patut direnungkan pemasar. Salah satunya paradoks online dan offline.

Walau kini segala hal telah serba online, bukan berarti yang offline serta-merta ditinggalkan. Ternyata sentuhan fisik tetaplah aspek penting bagi pelanggan.

Itu sebabnya, di tengah kelesuan toko buku, Amazon justru membuka toko fisik. Di saat media online menggusur media cetak, bos Amazon malah membeli koran The Washington Post.        

Orang mencari berita terkini ke Twitter, tapi tetap menonton CNN untuk mengecek kebenaran dan liputan mendalam. Atau sebaliknya. Sebuah iklan trailer film di televisi akan memicu pencarian informasi film tersebut secara online.

Iklan pun demikian. Sebuah marketplace macam Bukalapak, Shopee, atau Tokopedia tetap menghabiskan bujet iklan besar di media tradisional macam televisi.

Ujungnya adalah, pemasaran tahap keempat tak hanya membuat pelanggan tahu sebuah produk/mereka (aware), menyukainya (appeal), mencari tahu soal merek tersebut (ask), memutuskan membeli (act), namun juga membeli kembali dan akhirnya menganjurkannya pada orang lain (advocate).

Membaca buku Marketing 4.0 bakal membuka wawasan kamu tentang ilmu pemasaran. Buku ini bisa jadi titik awal memahami konsumen zaman now, yakni mereka yang melek teknologi, punya pengetahuan bejibun soal produk, cerewet serta suka berbagi hal baik maupun buruk soal merek.

Pada akhirnya, mereka adalah manusia yang butuh perhatian dan ingin diperlakukan khusus. Pendekatan manusiawi pada mereka wajib dipertahankan.

Internet, handphone pintar, dan media sosial menjadikan pendekatan pada mereka jadi unik. Siapa yang menguasai triknya, maka pemasar tersebut yang bakal menang.

Buku Marketing 4.0 bisa jadi bekal untuk itu. Sebagaimana buku trik marketing atau bisnis, Marketing 4.0 berisi banyak rumus marketing macam 4 anu atau 5 anu.

Formula itu dibikin bukan untuk bikin kamu bingung, tapi justru untuk mudah dihapal di luar kepala dan dipraktikkan. Yuk, kita praktikkan bersama-sama!

Beli bukunya di sini >>

Marketing 4.0: Bergerak dari Tradisional ke Digital

Penulis: Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan

Penerbit: PT Gramedia Pustaka Utama

Tahun Terbit: Jakarta, 2019, cetakan I

Jumlah Halaman: xx + 171 halaman