Pengertian Kampanye: Sejarah, Ciri-Ciri, Jenis serta Pengaruhnya di Media Massa

Halo sobat Grameds, Sebagian dari kita mungkin sudah tidak asing lagi dengan kata kampanye. Istilah ini sering muncul dan diperbincangkan di dunia politik. Jadi apa itu kampanye dan apa saja jenisnya? mari kita perhatikan pembahasan berikut ini.

Pengertian Kampanye

Kampanye merupakan salah satu acara rutin di dunia ini, termasuk di negara kita Indonesia. Di Indonesia, kampanye pemilu biasanya diadakan setiap lima tahun ketika pemimpin berganti. Ketika momen itu terjadi, orang-orang yang mencalonkan diri, baik itu walikota, bupati, DPR, atau pemilihan presiden, semua bergandengan tangan untuk mendapatkan dukungan dari sebanyak mungkin sektor masyarakat.

Politisi ini tidak hanya berkampanye di jalanan, mereka berkampanye di TV, media sosial, tampil di YouTube, dan menyewa stadion besar yang bisa menampung ribuan orang, seperti Stadion Gelora Bung Karno atau GBK, untuk berkampanye. Biasanya semakin tinggi tingkat pemilihan, semakin besar ukuran kampanye. Misalnya, Pilpres 2019 atau Pilpres yang lainnya.

Secara etimologis, kata kampanye berasal dari kata latin “campaign” yang berarti lapangan. Istilah olahraga juga berkaitan dengan istilah lain yaitu champion/juara dan minuman champagne/sampanye.

Elemen “sampanye” mengacu pada latihan militer Italia di “Campania” (negara), sedangkan elemen “sampanye” mengacu pada kegiatan warga Prancis menanam anggur sampanye di kebun mereka sendiri.

Menurut asal kata, aktivitas berarti serangkaian tindakan yang direncanakan lengkap untuk mencapai tujuan tertentu, baik dalam hal hubungan masyarakat, pemasaran, peningkatan pendapatan, peningkatan kualitas, standar keselamatan, dll. (biasanya dalam skala geografis dan batas waktu).

Istilah olahraga sering digunakan untuk berbagai kegiatan, antara lain bidang militer, pemasaran komersial, kegiatan sosial, kegiatan politik, dan berbagai kegiatan lainnya.

Anda pasti ingat betapa serunya momen kampanye. Tak hanya jalanan yang dipenuhi spanduk, baliho, dan bendera berlambang partai pendukung masing-masing capres, namun di media sosial, pendukung pun tak kalah heboh.

Sayangnya, kampanye yang seharusnya menjadi ajang pencarian suara dan dilakukan secara damai seringkali berubah menjadi arena perdebatan antara pendukung dan arena saling menyalahkan dan menghina. Sayangnya, di media sosial, masyarakat malah terbelah menjadi dua kubu.

Dengan demikian, secara umum pengertian kampanye adalah serangkaian upaya dan tindakan komunikasi yang direncanakan untuk memperoleh dukungan khalayak dalam jumlah besar yang dilakukan oleh satu orang atau sekelompok orang satu per satu secara terorganisir dalam pengambilan keputusan. Proses pembuatan kampanye akan dilakukan secara terus menerus dalam jangka waktu tertentu.

Pemasaran komersial, aktivitas sosial, aktivitas politik, pada prinsipnya, kampanye adalah proses aktivitas komunikasi yang dilakukan oleh individu atau kelompok secara melembaga, dengan tujuan untuk menciptakan efek atau pengaruh tertentu.

Beberapa ahli telah menawarkan pandangan mereka sendiri tentang definisi kampanye, seperti Rogers dan Storey (1987), yang mengatakan bahwa kampanye adalah serangkaian tindakan komunikasi yang direncanakan atau dirancang untuk memiliki dampak tertentu pada khalayak yang besar selama periode terus menerus (Venus, 2004:7).

Definisi di atas dianggap oleh beberapa ahli sebagai interpretasi yang paling populer dan dapat diterima di kalangan ilmuwan komunikasi (Grossberg, 1988; Snyder, 2002; Klingemann & Rommele, 2002).

Pengertian Kampanye Menurut Para Ahli

Selain Rogers dan Storey, para ahli lain seperti Pfau dan Parrot (1993) memberikan penjelasan lebih lanjut mengenai definisi kampanye. Keduanya mengatakan kampanye adalah proses yang dirancang secara sadar, bertahap dan berkelanjutan selama periode waktu tertentu yang bertujuan untuk mempengaruhi audiens sasaran.

Leslie B. Snyder (Gudykunst & Mody, 2002) menjelaskan bahwa kegiatan kampanye adalah perilaku komunikasi yang terorganisir yang ditujukan kepada khalayak tertentu dan dalam jangka waktu tertentu untuk mencapai tujuan tertentu. Pada saat yang sama,

Rajasundarman (1981) menjelaskan bahwa suatu kegiatan dapat didefinisikan sebagai penggunaan terkoordinasi dari berbagai metode komunikasi selama periode waktu tertentu, yang bertujuan untuk membimbing audiens ke masalah tertentu dan solusinya.

Menurut Imawan, kampanye diartikan sebagai upaya persuasif oleh seseorang atau sekelompok orang untuk membuat orang lain setuju dengan suatu gagasan atau ide yang ditawarkan.

Menurut Rachmadi, kampenye didefinisikan sebagai suatu kegiatan yang terorganisir secara sistematis yang dirancang untuk mendorong orang melakukan apa yang mereka inginkan dengan media tertentu sehingga tepat sasaran dan disertai dengan penilaian.

Menurut Antar Venus, yang dimaksud dengan gerakan adalah usaha yang dilakukan dalam jangka waktu tertentu untuk membawa perubahan dan pengaruh tertentu terhadap kehidupan sosial.

Menurut Kotler dan Roberto, kegiatan didefinisikan sebagai upaya individu atau sekelompok orang untuk menanamkan pikiran, sikap dan perilaku yang diharapkan dari seorang aktivis.

Menurut Cangara, kampanye penyadaran adalah kampanye komunikasi yang dirancang untuk mempengaruhi masyarakat agar memahami perilaku pelapor.

Mengacu pada definisi tersebut, kita dapat menyimpulkan bahwa kampanye adalah tindakan komunikasi yang bertujuan untuk meminta dukungan. Upaya kampanye dapat dipimpin oleh individu atau kelompok orang yang terorganisir untuk mencapai pengambilan keputusan dalam suatu kelompok. Kampanye juga dapat digunakan untuk mempengaruhi, menghambat atau mendistorsi kesuksesan.

Dalam sistem politik demokrasi, kampanye politik mengacu pada kampanye pemilihan untuk mendapatkan dukungan, dimana perwakilan dipilih atau referendum diputuskan. Aksi Politik Kampanye politik berusaha untuk memasukkan upaya terorganisir untuk mengubah kebijakan dalam suatu institusi.

Sejarah Kampanye

Kampanye sendiri sudah ada sejak era pemilu legislatif di dunia politik. Seringkali, kampanye diprakarsai oleh pihak yang tidak menguntungkan atau menentang kemapanan (melawan kepentingan yang lebih kuat, misalnya). Fenomena advokasi ini erat kaitannya dengan kelompok pemangku kepentingan dan partai politik.

Komunitas demokratis memiliki kampanye pemilihan reguler, tetapi advokasi politik dapat dilakukan pada beberapa masalah bahkan di negara demokrasi selama kebebasan berbicara diizinkan. Kampanye pemilu AS pada abad ke-19 menghasilkan partai politik massal pertama dan menciptakan banyak teknik kampanye populer.

Sejarah kampanye sama tuanya dengan sejarah pemilu. Kita mungkin tidak pernah berpikir untuk mengukur apakah kampanye yang kita lakukan selama ini efektif. Kampanye tampaknya telah berubah menjadi pemilihan legislatif yang samar.

Tidak peduli apakah kampanye mempengaruhi hasil pemilu atau tidak, itu juga menjawab pertanyaan apakah itu akan mempengaruhi masa depan kehidupan masyarakat. Apakah orang mengerti apa yang disampaikan. Kampanye menjadi entitas untuk mengisi egonya sendiri, ini seperti kegilaan untuk orang yang memiliki uang besar, melakukan mobilisasi massa, hura-hura, berakhir dengan kekuasaan.

Lima puluh tahun yang lalu, kebanyakan orang masih mempercayai kesimpulan yang salah tentang kampanye tersebut. Mereka berpendapat bahwa berkampanye lewat media massa tidak membantu meningkatkan pemahaman publik dan mengubah perilaku.

Saat itu, ada dua artikel yang biasa dikutip untuk menunjukkan ketidakefektifan kampanye. Artikel pertama berjudul “Beberapa Alasan mengapa Kampanye Komunikasi Gagal” ditulis oleh Hyman dan Sheatsley pada tahun 1947.

Yang kedua, berupa laporan Hughes (1950) tentang kegagalan kampanye melawan PBB di Cincinnati Ohio, AS. Kedua artikel ini telah meredam semangat para ilmuwan media yang telah puluhan tahun meneliti dan melakukan kampanye, bahkan membuat mereka mengabaikan fenomena kampanye.

Pada awal paruh kedua  tahun 1970-an, minat pada kampanye eksperimental meledak di kalangan profesional media, memicu harapan baru tentang potensi kampanye untuk mempromosikan perubahan sosial, dan prospek penelitian mereka di bidang komunikasi.

Optimisme tersebut terutama berkembang  setelah hasil penelitian yang dilakukan oleh Mendelsohn (Perloff, 1993); Warner (1997); A.J Meyer, Nash, McAlister, Maccoby, dan Farquhar (Perry, 2002) memiliki semua laporan penelitian yang diterbitkan pada penelitian tersebut menegaskan pada prinsipnya bahwa kampanye yang dibangun dengan baik akan memiliki dampak yang luar biasa pada para audiens. Periode ini dikenal sebagai era keberhasilan kampanye.

Pada saat itu, para profesional media menyadari bahwa dampak kampanye lebih moderat dan dipengaruhi oleh berbagai faktor. Dalam kondisi tertentu, sebuah program kampanye memiliki peluang sukses yang tinggi, tetapi dalam kasus lain gagal.

Mereka juga menyadari bahwa keberhasilan kampanye sangat dipengaruhi oleh beberapa kemampuan aktivis untuk merancang program dan menggunakan sumber daya yang tersedia.

Hal ini sepenuhnya sesuai dengan pendapat Robert E. Simmons (1990), seorang profesor ilmu komunikasi di Universitas Boston, AS, yang menegaskan bahwa keberhasilan dalam mencapai tujuan kampanye sangat ditentukan oleh kemampuan kita untuk merancang, mengimplementasikan, dan mengevaluasi secara sistematis dan strategis program kampanye. Hal-hal seperti itu, harus bergantung pada pemahaman teoretis, tentang ukuran kampanye yang berbeda, serta keterampilan teknis untuk menjalankannya.

Ciri-Ciri Kampanye

Mengutip materi yang berjudul “Kampanye dan Propaganda” karya Agus Purbathin Hadi, praktik kampanye dapat ditunjukkan melalui sejumlah ciri atau unsur.

Sumber yang jelas

Kampanye memiliki sumber yang jelas, yaitu inisiator, pengirim, dan penanggung jawab  produk kampanye, sehingga penerima pesan kampanye dapat mengidentifikasi dan menilai kredibilitas sumber pesan.

Terbuka untuk didiskusikan

Pesan kampanye terbuka untuk didiskusikan, bahkan gagasan utama di balik pelaksanaan kampanye terbuka untuk di kritik. Hal ini karena ide dan tujuan kampanye pada dasarnya mengandung hal baik untuk publik.

Berlandaskan prinsip persuasi

Semua tindakan dalam kegiatan kampanye didasarkan pada prinsip persuasi, yaitu mengajak dan mendorong masyarakat untuk menerima atau melakukan sesuatu yang dianjurkan atas dasar sukarela. Jadi, kampanye pada prinsipnya adalah contoh tindakan persuasi yang nyata.

Tujuan Kampanye

Sesuai dengan definisi kampanye di atas, maka kegiatan komunikasi dalam kampanye harus dilakukan secara terorganisir dan terlembaga. Organisasi tersebut dapat berasal dari pemerintah, swasta atau lembaga swadaya masyarakat.

Sebenarnya kampanye memiliki tujuan yang berbeda tergantung pada tujuan organisasi itu sendiri. Namun, secara umum, tujuan kampanye adalah untuk memunculkan pertanyaan-pertanyaan tertentu dengan menyampaikan informasi tentang produk atau ide yang dikampanyekan sehingga publik akan menyukai, bersimpati, peduli atau berpihak pada aktivis.

• Surat undangan penggalangan dana untuk korban bencana.
• Rekomendasi pemerintah untuk imunisasi anak.
• Undangan kepada sekelompok orang dalam masyarakat untuk memilih calon gubernur tertentu.
• Rekomendasi seorang atlet untuk mengonsumsi makanan sehat dan suplemen makanan tertentu.
• Dan lain-lain.

Jenis-Jenis Kampanye

Sebenarnya ada beberapa bentuk dan jenis kampanye, namun pada umumnya kegiatan kampanye dilakukan dengan slogan, pidato, media cetak, logo, rekaman radio berupa suara dan televisi berupa suara dan gambar.

Pelaksanaan kampanye juga dilakukan melalui media internet sebagai bagian dari citra, yang kemudian berkembang menjadi upaya berbagi ide atau masalah kelompok dengan masyarakat dengan harapan mendapatkan jawaban.

Jenis Kampanye Berdasarkan Orientasinya

1. Product Oriented Campaigns

Hal ini adalah kampanye berbasis produk. Jenis kampanye ini biasanya dilakukan dalam pengaturan komersial. Kampanye ini bertujuan untuk membangun citra positif dari produk yang disajikan kepada masyarakat.

2. Candidate Oriented Campaigns

Ini adalah kampanye yang didorong oleh kandidat. Kampanye-kampanye ini seringkali berlatar belakang didasari oleh kepentingan politik, misalnya kampanye pilkada dan kampanye pemilu.

3. Ideologically or Cause Oriented Campaigns

Kampanye ini diarahkan pada tujuan sosial tertentu. Seperti yang dijelaskan oleh Kotler, kampanye perubahan sosial bertujuan untuk mengatasi berbagai masalah sosial dengan mengubah pandangan, sikap, dan perilaku masyarakat. Misalnya: kampanye vaksinasi, kampanye menyusui, kampanye donor darah, dan kampanye KB.

Jenis Kampanye Berdasarkan Isinya

Ada beberapa jenis kampanye yang dapat dibedakan dari konteksnya, antara lain:

• Kampanye Aktif 

Kampanye yang berisi pengenalan  produk atau orang untuk siapa kampanye tersebut dijalankan, biasanya informasi Transmisi adalah tentang hal-hal yang baik.

• Kampanye Negatif

Kampanye negatif sering kali dijalankan oleh pesaing ketika isi kampanye menunjukkan tidak adanya produk atau orang. Secara umum, kampanye negatif ini didasarkan pada data dan peristiwa yang pernah terjadi sebelumnya.

• Kampanye Hitam

Kampanye hitam adalah kampanye yang bertujuan untuk menghancurkan kepribadian seseorang atau produk sebagai pesaing. Namun, informasi yang disampaikan dalam kampanye hitam tersebut bersifat fitnah, bohong atau menuduh tanpa bukti.

Pengaruh Televisi Pada Kampanye

Dalam hal kampanye, media massa, surat kabar cetak dan elektronik, merupakan saluran kampanye bagi para politikus. Apalagi dengan arus teknologi ini, seolah-olah media elektronik menjadi saluran utama untuk mempengaruhi opini masyarakat, terutama pada masa kampanye pemilu.

Media ini berkembang pesat seiring dengan perkembangan teknologi. Ini sebagian karena banyak orang memiliki televisi dan radio, dan beberapa bahkan dapat menggunakan Internet. Akibatnya, banyak partai dan kandidat akan bersaing dalam pemilihan umum dengan menggunakan sarana atau saluran kampanye melalui media elektronik, khususnya televisi.

Banyaknya program yang terlibat dalam mentransformasikan atau mensosialisasikan visi dan misi suatu partai atau calon juaranya akan sangat mempengaruhi apresiasi masyarakat terhadap partai tersebut. Jadi orang yang ingin memenangkan suara harus bisa “memiliki” media massa dengan memutar iklan mereka. Tapi tentunya biayanya yang tidak sedikit.

Pengaruh Surat Kabar Pada Kampanye

Selain televisi, surat kabar atau media cetak berperan dalam membentuk persepsi publik. Persepsi adalah proses mengetahui apa yang kita rasakan dari indera kita, sehingga kita memperoleh pengetahuan baru darinya. Persepsi sangat dipengaruhi oleh informasi yang dikumpulkan secara keseluruhan. Demikian juga, citra juga secara fundamental dipengaruhi oleh informasi yang diterima dan dirasakan.

Informasi atau berita di media massa merupakan hasil pilihan kurator yang dibuat oleh pemimpin redaksi atau redaktur pelaksana surat kabar. Berita surat kabar sendiri dapat diartikan sebagai pemberitaan tentang suatu peristiwa penting dan dianggap dapat menarik perhatian masyarakat.

Berita adalah bagian dari informasi yang disediakan oleh pers. Untuk penyajian berita, Anda harus melalui proses seleksi. Karena konten berita sangat mempengaruhi minat baca masyarakat.

Karena pemilihan dalam pembuatan berita,  tidak semua berita atau informasi yang tersedia dapat ditampilkan. Berita yang dimuat biasanya hanya berita yang memiliki nilai jual. Hal inilah yang terkadang menjadi penyebab kurang netralnya media.

Media hanya mementingkan keuntungan, terkadang media tidak memperhatikan masyarakat kecil secara khusus. Sementara mereka belum pernah disentuh oleh para elit dunia.

Patterson menyimpulkan bahwa informasi di surat kabar lebih efektif untuk publik daripada televisi. Presentasi surat kabar, selain cetak, juga sering berbentuk visual dalam bentuk foto berita, simbol partai politik, atau karikatur. Dari asumsi tersebut terlihat bahwa pers memiliki pengaruh yang besar terhadap gerakan politik.

Berdasarkan hasil penelitian mahasiswa,  menonjolnya berita pemilu melalui frekuensi kemunculan headline berita dan oposisi terhadap pemilu (OPP) terhadap persepsi mahasiswa terhadap partai politik menunjukkan pengaruh yang signifikan (Yuniati, 2002).

Pesan atau berita yang berulang-ulang bisa menarik perhatian seseorang lebih dari sekadar pesan yang kurang kata. Apalagi jika sebuah berita disiarkan secara bersamaan di beberapa surat kabar dan di televisi. Di surat kabar,  berita besar atau topik utama selalu ada di halaman depan dengan judul yang menarik dan menggelitik serta foto-foto pendukungnya.

Ternyata media massa, baik surat kabar maupun televisi, memiliki pengaruh yang sangat besar dalam memenangkan pemilu. Komunikasi politik paling efektif melalui cara tidak langsung atau menggunakan media. Karena pesan yang disampaikan akan diketahui banyak orang ke segala arah secara bersamaan dan juga bisa diulang-ulang.

Persepsi, interpretasi, dan opini publik mudah dipengaruhi oleh iklan dan berita di media. Dengan demikian, untuk menghindari disfungsi media, media harus mampu memediasi atau menengahi antara pemerintah, elit partai, dan masyarakat.

Di masa milenial ini, di mana kebebasan pers dimulai, pers seharusnya mengubah model kerjanya, yang tadinya perlu “mengaburkan” pemerintah, tetapi sekarang harus netral dan menjadi alat kritik sosial bagi pemerintah.

Penulis: Ziaggi Fadhil Zahran

Rekomendasi Buku & Artikel Terkait